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2019-11-13 19:14:29

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一个加油站,机狂你还没加油就能知道加完之后车能跑。联合利华就曾经被骗,炒货并公开宣布不再与买粉丝的网红合作。关键是,炒准非当消费者因为网红而买一个品牌的产品,和因为品牌自身的营销而买产品是两回事。比如海飞丝就代表清爽去屑,裙瞄潘婷就代表滋润。

02 造成消费者这种对品牌麻木现象的原因有很多,其中有两个原因尤为重要。比如Mini Cooper,在2002年进入美国汽车市场的时候,当时美国人非常迷恋大型汽车,市场上追逐的都是体积大,耗油量大 ,多功能厢式旅行车,而Mini Cooper相比起来仿佛就只有火柴盒大小。

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04 总结一下,今天给你分享了现在的商业世界,在消费者对品牌的敏感度下降的情况 ,还可以怎么做营销。具体原因就是因为如果定位是黑巧克力 ,那么后面还有白巧克力,牛奶巧克力,单源巧克力,蛋白巧克力等分类在等着。一直到今年,这款叫做Aibo的宠物狗机器人还推出了新款式。可消费者偏偏就非常喜爱,因为现实中真正的宠物狗也不见得100%听从主人的命令。

在过去信息不发达的时代,品牌帮消费者把产品体验先验化。当一个品牌以顾客买单为目的的时候,往往采用产品本身以外的手段,比如降价/额外产品/服务作为最后的推销手段 。(比如华为拍照好一点,苹果系统更流畅一点,其实真用起来都差不多) 根本原因在于当品类的一个功能被开发出来 ,跟进的壁垒很低。一个学校,没在里面上过学就不知道师资和教学质量。

本文总结了造成消费者对品牌麻木的原因,以及对应的解决对策。这种营销方式吸引了很多对大型汽车的追逐感到厌倦的消费者,激起了他们的叛逆感,获得了一定的市场反响。

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二分型的定位,就是找到一个对立的概念,并且这个概念只能二分并且被穷尽,然后链接其中一边 。以洗发水为例,在三十年前,洗发水只分为去屑和滋润,然后带有不同香味,所以消费者还能很好地区分不同品牌。

题图来自 Unsplash ,基于 CC0 协议 。在共享单车产业,从最初的百团大战,到之后的陆续破产,然后剩下的被互联网巨头收购,背后逻辑无不是没有找到盈利平衡 ,导致资金链断裂, 不知道你有没有观察到 ,现在市场上剩下的共享单车品牌都有很多非常相似的地方,甚至摩拜,青桔和美团单车除了颜色不一样,其他部件无论是车头 ,座椅升降 ,还是车锁都基本一样。比如当你考虑在双11买一台电视机,决定了国产/进口这个选项,就能帮你节约大量时间。今年的双十一刚刚过去,在看到当天销售额每年的同时,我们也可以注意到,一些淘宝的头部直播网红,比如薇娅和李佳琪,他们的单日销售额可以打破10亿。但现在说起功能型饮料,有补充维他命的,有补充钙的,锌的,有主打不含糖的,各式各样,这就是信息冗余。先验体验,是指你看到某个事物,马上就能完全了解使用价值。

比如一颗果实,为什么是苹果,而不是橙子,如果严谨地讲都可以通过生物学验证。你可能不会记得很多爱彼迎上面的民宿,但是如果你是养宠物的,你一定会记得哪几个民宿是拒绝宠物入住的。

比如一台电视机可以属于影像播放器这个品类,这时候消费者对它的期望就是画质,画面大小等影音体验。背后的原理,其实是互联网和大数据技术提高了信息颗粒度。

在物理世界,我们可以用清晰的定义来把物质归类。试着回想一下,作为一个消费者,你有多久没有在买一个洗发水,一个牙膏,或者一支饮料的时候去认真选择品牌? 事实上,在消费品市场中很多成熟的品类,都进入了消费者对品类比品牌更敏感的阶段。

所以在当时,对于后验产品的行业,比如酒店,航空公司,餐厅,汽车,往往都被大品牌垄断,小品牌很难生存。超越行业和类别 上面讲到的三个方法都是从品牌营销本身来考虑。要知道,放在二十世纪 ,汽车行业一项先进技术足以让一个企业生存并脱颖而出几十年。(因为放在客厅的电视机基本是客人进门会看到的第一个装饰品之一) 三星公司对产品的造型设计是出色的,所以他们很巧妙地改变品类 ,发挥了自己的长处。

作为功能型饮料的代表,红牛以增强活力这个定位曾经畅销了很长一段时间。如果说正常品牌的营销就向给出白名单 ,在一大群消费者中愿者上钩,那么敌意品牌就是给出黑名单,通过排斥非目标群体来吸引目标消费者的注意。

在另一个广告里,一台Mini Copper被放在一辆轿车的车顶在公路上行驶。这个问题表面上是营销环境的变化 ,实际上问题的解法还用从消费者身上找。

在当年的一个广告语里面,Mini Copper打出来的是XXL XL L M S MINI,意思就是你怕这个汽车太小吗 ?不好意思它比你想象中中的还要小。相反,后验体验就是要了解使用体验 ,必须要先拥有的事物。

一张椅子,你不需要购买就能知道坐着是什么体验。(想想在90年代,说起智能机器人大家都会想起类似终结者里的形象) 于是,在产品宣传的时候,这款机器人产品最后成为了机器狗,从智能机器人这个品类,变成了宠物。虽然这个机器狗的智能不够完善,导致有时候交互的指令下达了,但是并没有行为反馈 。在经济学里面有一组概念叫做先验/后验的体验。

这里面其实是一个潜藏的心理逻辑:顾客给出高评价的时候其实潜台词是这个餐厅/歌我验证过了,的确与期望一致。在1999年推出市场以后,市场用销售额对这款产品给予了巨大肯定。

所谓决策树,指的是消费者在做一个决策的时候,就像在做一道道有关产品的筛选题,直到想好自己要买什么为止。因此很多人宁愿想法找到一个购物渠道,这个渠道会遵循一个简单的公式:价格与产品质量成线性关系,质量越好,价格越高。

其实不单单是在商业领域,我们生活中也有其他通过改变类别做到扬长避短的例子。我常常说品牌营销最终目的是改变消费者的行为,但现在由于消费者的决策先验化了,引导的目的改变了 — 以前是让消费者购买,而现在是要消费者不但购买,还要购后分享体验,这样才能保证后续的销量进入一个正循环逻辑。

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